心海泛舟——双十一，你心动了吗？

“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来”“你需要一双鞋，因为你有很多人要见”……诸如此类的文案越来越多的充斥在我们的日常生活里，为我们构画拥有产品的美好，或是描述失去产品带来的糟糕。把花钱形容成一种本事，以最少的钱获得最大利益，“我们没有很多钱，但我们很会花钱”。当看到双十一如此大的折扣力度时，你会忍心错过这次机会吗？消费是生活中的正常现象，但你能区分哪些是我们本身需要的，哪些只是被商家营造出来的氛围吗？本期我们邀请精神卫生系基础心理学教研室副主任麻丽丽为大家讲述消费的相关心理现象，帮助大家更好的去理性消费。

学生记者：现在越来越多的人选择在双十一期间买东西，您是怎么看待这个消费现象？

麻丽丽：近几年，双11对于普通消费者和电商平台成为了一个公众参与度很高的“节日”，在这种节日的气氛里，大家可能会产生很强的购物欲望。从心理学的视角来说，消费会使心理需要和欲望得到满足，从而产生愉悦、幸福的心理体验。无论是理性还是非理性的消费都会产生同样效应，但理性的消费通常基于满足合理的消费欲望，愉悦和幸福感是真实、长期的；偶尔的非理性消费甚至会带来更强烈的满足感，但是通常它是短暂的。当我们沉迷于非理性消费时，反而会产生一系列经济和心理上的问题。如果我们能在合理恰当的基础上设计消费结构，那么双十一是一个能给我们带来幸福和愉悦感的“节日”。

学生记者：直播带货是一种常见的营销方式，当听到主播说各种各样的限时、限量抢购时，我们总会忍不住下单购买，甚至目前并不需要这些东西，这是为什么呢？

麻丽丽：通常我们在消费的时候会遵循稀缺原则，限时、限量抢购是一种稀缺营销，商品越稀缺我们认为它有更高的价值，这是由于我们的认知规律造成的，大多数情况下我们并不能控制这种感觉占据我们的注意力。因为“稀缺”本身会让我们产生强烈的占有欲望，也就是“过了这个村就没有这个店”，稀缺资源的获得通常与我们的社会经济文化地位紧密相关，拥有更多意味着自身社会认同水平更高；另一方面，如果不能拥有稀缺资源则会产生“丧失感”，也就是“机不可失时不再来”。然而事实上，物品的稀缺有些时候是真实存在的，比如说绝版的书籍等。但有些时候，稀缺感是人为营造的主观感受，比如限时、限量、限区域等方式就是营造出主观的稀缺感。

学生记者：如老师所讲主观的稀缺感会让消费者有更多的非理性消费，那么哪些人在什么时候更容易产生这种情况呢？

麻丽丽：从自我稳定性的角度看，大学时期是形成稳定自我的关键时期，我们应该对“我是谁”有一个客观、稳定、健康的观念，然而一部分学生的自我稳定还需要一定的过程。实际上我们往往很容易受到生活的周围环境、暗示水平更高的人的影响，进而改变自己的想法、意志和感受。比如口红广告词，“涂上它，你就是小仙女”，这会在心理上给你一个暗示，拥有这支口红，你的身份会发生变化。当我们对自我没有一个足够的清醒的认识，很可能会被商家所营造出来的虚假的自我意象所取代，进而产生与之相关的不合理消费。

此外当时的情绪状态也会影响我们是否会接受暗示，有时我们选择利用消费带来的愉悦感来应对消极情绪和焦虑。甚至有一些极端的个案只能通过消费来代偿自己的消极情绪，这并不是一种健康的应对消极情绪和焦虑的方式。

学生记者：我们该如何避免过度的、非理性的消费呢？

麻丽丽：首先需要获得独立的人格，正确认识自己的消费欲望。我们每一个人是从社会认同当中寻找自我的，但是在社会认同的过程当中，我们既要向社会的他人去寻找认同，同时也应该具有独立的自我认同，批判性的去看待自我和他人对自我的要求非常重要；其次，当我们察觉到自有压力、负面情绪和焦虑的状态时，判断自己的处理方式是否合理。要明确了解消费可以暂时缓解目前的问题，但是从长远来看，只会形成一种恶性循环；最后，客观的认识自己的消费能力和消费需求，列出购物清单，提前设定消费上限。完成必要消费后及时转移注意力，避免营销广告对自己注意力的占用。

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